O comportamento e padrão de consumo dos Millennials gera interesse em todos os setores, sejam eles voltados a estudos psicológicos, gestão de pessoas, marketing ou ação no varejo. Também conhecidos como pertencentes às gerações X, Y e Z, os Millennials não podem ser tratados como únicos e idênticos.
Apesar de serem descritos por alguns estudiosos como pessoas nascidas entre as décadas de 1980 e 2000, esse grupo representa uma boa parte da faixa demográfica da população mundial e levantam um questionamento: como eles realmente são, consumem e interagem com as marcas?
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Vivendo em ambientes altamente urbanizados, os Millennials apresentam um grande fator que os tornam um grupo singular: ter presenciado o início da internet, uma das maiores revoluções na história da humanidade. Essa é a primeira geração de nativos digitais — pessoas que cresceram vivendo, respirando e falando a linguagem da tecnologia.
Excluindo tal particularidade, o professor do MBA USP/Esalq em Varejo e Mercado de Consumo, Fábio Mariano Borges, explica que o grupo não pode ser estudado de forma igual porque as pessoas desta geração são consumidores que não possuem comportamento idêntico, apesar de interagirem de forma similar.
“É importante observar que alguém nascido nos anos 1980 não se comporta da mesma maneira que outro nascido em 1990 ou 2000. O comportamento humano está em constante adaptação às exigências e mudanças do mundo”, comenta.
Borges acrescenta que nenhum estudo sobre as novas ou antigas gerações deve ser conclusivo, já que elas não permanecem em um estado de afirmação estático. “O que se aprendeu foi que as transformações nesses grupos acontecem. É como um ideal que eu tenho hoje não ser o mesmo dentro de alguns anos, ainda que eu acredite fortemente que ele seja decisivo para mim no presente momento”, conta.
Consumidores exigentes?
Por algum tempo considerados como difíceis de agradar e pouco fiéis a marcas, novamente os Millennials reformularam as conclusões sobre seu comportamento. Borges atribui isso ao fato de que nenhuma geração para no tempo, nem mesmo as mais antigas, como os baby boomers.
Outro erro apontado pelo professor foi a crença de que apenas Millennials eram exclusivos geradores de transformação, seja na conduta social ou nos modos de consumo. Apesar de estar em pauta hoje, muitos dos aspectos buscados por eles nas empresas são reflexos das exigências das gerações anteriores.
“Revoluções sempre aconteceram. Tivemos as mulheres nos anos 1960 que começaram a tomar pílula quando isso ainda era uma polêmica, jovens nos anos 1970 que pediam paz e participavam de festivais, o feminismo militante com cantoras e jovens nos anos 1980, etc. Não faz sentido afirmar que os Millennials são os únicos capazes de revolucionar um padrão social ”, explica.
Gostos mudam, marcas também
Se o que impera entre os Millennials é a diversidade do comportamento consumidor, um meio de análise apontado pelo professor para que as marcas consigam sua atenção é se adequando às mudanças sociais, mesmo que isso exija uma reformulação dos ideais da marca.
“Falar sobre essa geração é entrar em assuntos sobre inclusão, empoderamento feminino, acessibilidade e responsabilidade. Até mesmo pessoas de mais idade desejam ver isso em empresas que elas conhecem. É essencial entender que a cultura tem mais relação com o consumo do que o simples fato de ser ou não um Millennial”, ressalta.
Como exemplo, Borges cita os comerciais de cerveja que deixaram de apresentar a figura da mulher de maneira objetificada e passaram a tê-la como principal estratégia na composição de novas campanhas. “Temos uma empresa que chamou mulheres para compor sua publicidade. Quando ela relançou seus comerciais, o maior destaque para o público não foi a mudança, mas reconhecer que para se tornarem redondos eles tinham que se livrar das antigas ideias quadradas”, observa.
Um fim aos rótulos
Fidelizar o cliente sempre foi a preocupação de muitas empresas. Mas como isso seria possível com consumidores cada vez mais exigentes? Segundo Borges, o primeiro passo começa com o abandono de rótulos para o cliente, inclusive o da geração dos Millennials. “Rótulos estão aí para serem quebrados, pois eles impendem um claro entendimento sobre o objeto de análise”, ressalta.
O professor relata que fidelidade é uma palavra contrária a esse tipo de consumidor, pois ele pode se descrever fiel a uma marca e, ainda assim, testar outra do mesmo segmento por questões de curiosidade ou por interesse em se atualizar. “O mesmo jovem de 20 anos mudará aos 30, porque ele conhece mais as marcas, ele testa. Primeiro vem o match, depois o match fica mais profundo e por fim se torna um relacionamento. Temos empresas demais para não testar novos relacionamentos”, afirma.
Entre os principais atrativos para conhecer uma marca, os Millennials buscam acessibilidade, oferta e interatividade em conjunto com a instantaneidade. “Somos e respiramos tecnologia, ela é rápida e queremos coisas que acompanhem isso.”
Por último, Borges lembra que as condições de vida influenciam também a relação do grupo com o consumo. “As marcas precisam entender que as necessidades nunca serão as mesmas. O jovem de hoje pode não querer um carro, mas quem sabe quando ele se casar e tiver filhos essa ideia passe a ser outra. Mais que fidelizar, elas precisam se adequar a esses aspectos mutáveis”, conclui.
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