Marketing só se tornou uma atividade econômica própria, independente das empresas em que era aplicado, na década de 1950. De lá para cá, o setor cresceu exponencialmente, ficando cada vez mais nichado. Atualmente, o Marketing está presente em toda a sociedade e continua crescendo cada vez mais com novas técnicas, como o neuromarketing, sendo desenvolvidas continuamente.
Entretanto, a maioria dessas técnicas trabalham diretamente com a mente das pessoas, tentando convencê-las de que um certo produto ou serviço tem valor. Assim, com o crescimento do setor e o desenvolvimento de novas técnicas de marketing, também surgem debates éticos sobre seu uso, como, por exemplo, a utilização do neuromarketing.
Quem fala mais sobre o tema é Fátima Jinnyat, professora dos MBA USP/Esalq, que explica o conceito de neuromarketing, suas funcionalidades e os desafios que a técnica impõe sobre as empresas. Confira!
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Por que usar o neuromarketing?
De acordo com Fátima, “o neuromarketing é uma técnica que ajuda a desvendar o inconsciente cognitivo dos consumidores, unindo pressupostos de Marketing e da Neurociência”. O objetivo é compreender melhor a essência do comportamento do consumidor, explicando a lógica do consumo a partir dos desejos, impulsos e motivações das pessoas.
A professora explica que, muitas vezes, o consumidor não tem consciência do que realmente quer e o que ele expressa como desejo não representa suas reais necessidades, que estão escondidas em seu inconsciente. Apesar de justificarmos nossas decisões de compras com a lógica, boa parte delas são produtos da irracionalidade, isso porque a parte emocional do cérebro é mais rápida e se adianta em determinar preferências.
Por isso, boa parte das empresas se beneficiam deste conhecimento, se antecipando à vontade e intenção de compra de seus clientes. “O neuromarketing contribui na criação de estratégias mais objetivas, realistas e produtivas, por conseguir entender não somente o que o consumidor fala, mas também, e principalmente, o que ele sente”, comenta a professora.
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Neuromarketing e a ficção científica
Uma característica importante da aplicação do neuromarketing atualmente é o forte uso de inteligências artificiais (IA). “Hoje é possível fazer uma leitura facial para ‘entender as emoções’ subjacentes aos estímulos provocados”, afirma Fátima. Com todas essas características, existe uma certa associação no imaginário popular do neuromarketing à ficção científica.
Entretanto, a professora explica que, mesmo quando utilizamos IA, o fator humano ainda é sempre determinante: “Sempre há um humano nos bastidores, portanto, há também sua interpretação sobre os sentimentos alheios”. Isso pode ser visto nos softwares utilizados na identificação de suspeitos, que, devido ao input humano em sua criação – como os preconceitos, por exemplo – acabaram por selecionar mais pessoas negras do que brancas.
Para Fátima, não se trata de demonizar o uso da tecnologia, fundamental no neuromarketing, mas entender que, ao mesmo tempo em que ela pode ajudar a construir comportamentos que nos favoreçam como humanos, ela também pode também criar algoritmos que nos manipulem, levando à alienação.
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Neuromarketing e o controle
Além dos erros cometidos na utilização de IA, a professora aponta que a técnica também pode ser utilizada deliberadamente para fins nocivos. “Vale lembrar que o neuromarketing também pode ser uma boa estratégia de manipulação, tornando o consumidor viciado e, portanto, refém de um produto ou serviço, sem que ele se dê conta”, comenta.
Isso é feito ao entender os gatilhos emocionais que ativam comportamentos no cérebro, independentemente da consciência e da vontade. Alguns profissionais acabam por enxergar o consumidor como um “dado”, por meio dos algoritmos, e o definem como previsível e, portanto, controlável. “Alguns bons exemplos são as redes sociais, os games violentos e viciantes, as indústrias de cigarro e bebidas alcoólicas, entre outros”, cita Fátima.
A professora encerra a discussão com algumas recomendações de leitura para aqueles preocupados com os possíveis usos dessa técnica sobre nós, como o livro “O mundo que não pensa”, de Franklin Foer e o livro “Truthtelling”, de Raul Santahelena, que alerta nossos olhares para uma tendência importante nas relações de consumo: a ética baseada no ganha-ganha – onde ganham todos (empresa, consumidor e sociedade).
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