El comportamiento siempre fue un reflejo de nuestras reacciones frente a estímulos externos e internos. Podemos actuar de una forma hoy y cambiar totalmente mañana, dependiendo de lo que pasamos y presenciamos. En la economía comportamental, diversos factores son analizados y correlacionados con la psicología, generando percepciones importantes para quien hace investigaciones de mercado.
¿Fue difícil de entender? Piense en las influencias que factores cognitivos, emocionales, culturales, sociales y psicológicos ejercen en sus decisiones. La economía conductual sugiere que la racionalidad de agentes económicos, como individuos, empresas o gobierno, por ejemplo, es limitada por los factores que citamos anteriormente. O sea, actuamos casi siempre por influencia de algo o alguna cosa.
Las decisiones, en ese sentido, no son tomadas apenas con una visión racional de consumir y producir, sino a partir de una visión que involucra moral, cultura e incluso religión, que generalmente son dejadas de lado en la economía tradicional.
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¿Y de dónde viene la economía comportamental?
En los trabajos del filósofo y economista Adam Smith, el término ya aparecía entre sus principales ideas, pero fue sólo en el siglo pasado que los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky comenzaron a estudiar las motivaciones que llevaban a las personas a tomar malas decisiones y relacionadas a la economía.
El trabajo que realizaron durante la década de 1960 en la Universidad Hebraica de Jerusalén, en Israel, dio inicio al conocimiento de esa nueva disciplina en el campo de la economía – y que también está presente en otras áreas sensibles a ella e incluso en nuestro día a día.
La economía comportamental utiliza las bases matemáticas de la economía, obviamente, pero se apoya en la psicología, neurociencia y en otras ramas científico-sociales para generar una visión más realista de lo que vivenciamos.
Para pensar de forma más práctica, ese tipo de estudio evalúa el comportamiento del hombre ante la economía sin considerar que sus decisiones son totalmente racionales.
Por lo tanto, de manera general, nuestras experiencias, e incluso nuestro emocional, ejercen un gran peso en nuestras elecciones. Por eso muchas personas no consiguen equilibrar sus economías de corto y largo plazo y encuentran dificultades para resolver problemas en momentos específicos.
Decisiones irracionales, sin embargo, obvias
Delante de la economía, generalmente tomamos nuestras decisiones considerando apenas cuestiones racionales. Seguimos por la práctica de lo que es dicho por ella, como números, investigaciones, informes entre otros.
Entonces, ¿por qué, aun así, “nos golpeamos la cabeza” cuando necesitamos lidiar con la economía, con el consumo y con la oferta?
Es con la economía comportamental que esas cuestiones son respondidas y dependen, principalmente, de una observación del contexto vivido. Por ejemplo, mucha gente no entiende cómo inversores pueden esperar tanto para vender sus acciones cuando ellas están en baja, o terminan vendiéndolas rápido, aunque tengan potencial de subir.
Otra clásica pregunta sería el por qué empresarios dedican tiempo, recursos y esfuerzos para salvar áreas comprometidas de la empresa, cuando claramente ellas son irrecuperables. O también, ¿por qué gastamos más con un producto, sólo porque puede ser pagado con tarjeta de crédito?
Son esas famosas cuestiones, que parecen tener respuestas tan obvias, que la economía comportamental desea investigar con más precisión.
Usted puede usarla, ¿lo sabía?
Marketing, negocios e incluso en la salud. No existe límite para el uso de la economía comportamental. Ella es vista, muchas veces, en proyectos estratégicos, campañas de marketing e incluso en políticas públicas. Usted seguramente se deparó con los resultados de esas acciones en estrategias de empresas como Google, Hyundai, Visa y Coca-Cola.
Para quien necesita hacer investigaciones de mercado, sea para lanzar productos o conquistar el posicionamiento de una empresa, la economía comportamental enseña que decisiones tienen como base hábitos y gatillos propios de nuestras mentes. Investigaciones de mercado también pueden ayudar a mapear esos hábitos, haciendo previsiones sobre decisiones y trabajando con ellas para ofrecer las mejores soluciones.
Un ejemplo de eso es que las personas suelen dar mucha importancia a informaciones que consideran inéditas y exclusivas. Siendo así, están dispuestas también a consumir lo que consideran una novedad incluso si, racionalmente, aquello no lo sea.
Un ejemplo clásico es el lanzamiento anual de smartphones, cuando los fabricantes realizan eventos presentando modelos y variaciones, muchas de ellas apenas con un vestido diferente, son casi idénticas entre sí.
Racionalmente, el consumidor no necesita del celular más caro por tener apenas una cámara añadida, pero él aun así desea y está dispuesto a tomar una decisión precipitada, pues la función fue presentada como exclusividad de ese aparato.
¿Alguna vez había oído hablar de la economía comportamental? ¿Qué ejemplos recuerda?
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