Com as diversas tendências mercadológicas que se solidificam com o tempo, fica aos especialistas o desafio de entender o mercado atual e estabelecer uma estratégia eficaz de desenvolvimento. Para isso, a administração de sortimentos é o caminho.
Para aprofundarmos um pouco mais sobre o tema, realizamos um bate-papo com João Carlos Lazzarini, professor dos MBAs USP Esalq, que iniciou a conversa apresentando diferentes abordagens utilizadas na administração de sortimentos.
“Do ponto de vista dos fabricantes, por exemplo, os sortimentos podem ser chamados de mix ou portfólio de produtos. Contudo, prefiro a definição de Michael Levy e Barton Weitz. Para eles, sortimento é o número de diferentes itens dentro de uma determinada categoria de produtos, associado à profundidade da categoria de produtos, ou seja, o conjunto de SKU (stock keeping units; em tradução, unidade de manutenção do estoque) de uma classe de produtos.”, destaca o professor.
Sobre outros conceitos
Lazzarini também buscou facilitar a conversa sobre administração de sortimentos apresentando alguns termos também utilizados na área e de acordo com os autores mencionados:
- Variedade: quantidade de categorias de produtos que são ofertados ao consumidor. Também é associada à disponibilidade de categorias e segmentos.
- Disponibilidade: se relaciona com a oferta de estoques para consumo feita pelo varejista. É calculada, normalmente, pela relação do percentual de clientes que encontram estoques nos pontos de venda. Um resultado de 80% indica que é aceitável que, a cada dez consumidores, oito encontram na loja o produto desejado, por exemplo.
- SKU: é um código único de identificação de um produto. Se assemelha ao RG ou CPF do produto.
Como alcançar uma administração de sortimentos eficaz
Para ser utilizada como estratégia de marketing, a administração de sortimentos necessita de algumas considerações propostas pelo professor. São elas:
- A segmentação de mercado expressa nos perfis de grupos de consumidores, distintos entre si, com preferências e atributos próprios. Essa segmentação deve ser identificada e os perfis definidos.
- O público-alvo, voltado especificamente para os segmentos em que a empresa tenha interesse de desenvolver e alcançar.
- O posicionamento da organização, estabelecido por meio do conjunto de benefícios dos produtos e serviços da empresa que, ao oferecer algo relevante, agrega valor superior à proposta.
“Fazer uma ótima gestão de sortimentos engloba o processo de decisão para determinar quais os itens (SKU) a acrescentar, diminuir, manter ou eliminar do elenco de uma determinada categoria. O objetivo é satisfazer a demanda do consumidor, atingindo expectativas de varejistas e fabricantes.”, aponta Lazzarini.
Os dois lados da moeda
O professor também apresenta, de maneira resumida, diferentes abordagens de grandes teóricos do Varejo. Confira abaixo:
- Mais é melhor: quanto mais opções para escolher, mais liberdade. Esse princípio relaciona a qualidade de vida com as oportunidades e quantidades disponíveis.
- Mais é menos: conhecida como hipótese da sobrecarga de escolha, é resultante da frustração gerada por grandes sortimentos.
- In medium est virtus: a virtude está no meio, ou no equilíbrio. No contexto da administração de sortimentos, eles dependem de dois reguladores, sendo o primeiro o conhecimento do consumidor sobre os atributos de uma categoria de produtos, e o segundo o nível de relevância que a categoria tem na vida do consumidor em determinada situação de compra.
O encontro do físico com o digital
Entender as dinâmicas de cada setor, respeitando a jornada de compra do consumidor e seus touchpoints (pontos de interação) com as soluções de produtos ou serviços é fundamental, de acordo com Lazzarini.
Assim, alguns detalhes da administração de sortimentos são relevantes para a transição do físico para o digital. Veja abaixo:
- Avaliação da demanda nos canais simultaneamente: uma boa experiência de compra é resultado de uma boa previsão do comportamento de compra do consumidor, que vem da detecção da demanda. “É preciso quebrar os ‘feudos’ de demanda e criar uma versão única. Isso serve para alimentar os mecanismos de previsões de vendas em todos os canais”, explica.
- Experiência de compra: os consumidores desejam uma experiência de compra única e consistente em qualquer situação. Isso reforça a necessidade de estratégias de marketing com base nos padrões e preferências de compra exclusivos do cliente.
- Variedade de canais centrados no cliente: a dica aqui é selecionar e adaptar os canais aos padrões de cada cliente. “É necessário reconhecer que o canal da demanda (onde o pedido é feito) pode ser diferente do canal de atendimento (de onde a mercadoria é retirada ou enviada). Esta mudança é bastante significativa, uma vez que o sortimento selecionado deve ser coordenado com o canal de demanda do cliente, enquanto as operações de estoque e distribuição devem ser alinhadas com o canal de atendimento. Com base no cliente e no tipo de compra, podem ser canais iguais ou separados.”
- Cadeias de abastecimento flexíveis e sensíveis: cumprir com propostas é essencial para manter a fidelidade de clientes, e garantir uma boa experiência de compra em todos os canais requer cadeias de suprimentos ágeis e flexíveis. “Por isso, o varejista precisa buscar soluções de cadeia de suprimentos em tempo real, com abrangência de todos os canais e todos os centros de distribuição simultaneamente. Os estoques poderiam ser agrupados virtualmente em toda a rede, para dar suporte a essas operações em tempo real. A separação das operações de estoque e distribuição por canal cada vez mais será ineficiente, com poucas chances de oferecer o nível de serviço ao cliente exigido pela experiência de compra em todos os canais”, conclui.
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