Entender o comportamento da sua audiência é fundamental para o sucesso do seu negócio. Por isso, é importante conhecer o ciclo (ou a curva) de adoção de novos produtos e saber exatamente para quem você está vendendo. Isso faz parte do alinhamento das estratégias, especialmente quando pensamos no lançamento de novidades.
Você já reparou que algumas pessoas são mais abertas a conhecer e consumir coisas novas, enquanto outras apresentam mais resistência e são mais conservadoras? Essas propensões foram aprofundadas na década de 1960 por um sociólogo americano chamado Everett M. Rogers, em um estudo sobre a difusão da inovação.
Assim, ele desenhou cinco perfis de consumo diferentes, baseados na velocidade de adesão à novidade, e separados em duas categorias:
- Mercado inicial: Inovadores e adotantes iniciais
- Mercado principal: Maioria inicial, maioria tardia e retardatários
Confira mais sobre cada um deles.
Inovadores
Os mais entusiastas na adoção de novos produtos são conhecidos como inovadores. Seria muito “lugar comum” dizer que eles são aventureiros e ousados, por isso podemos dizer que são pessoas que fazem questão de serem pioneiras, não se incomodando tanto com o preço ou os riscos de um custo-benefício ruim.
Eles representam uma minoria no ciclo de adoção de novos produtos (cerca de 2,5% dos consumidores), até porque precisam contar com certa segurança financeira e essa não é a realidade da maioria dos consumidores. Um bom exemplo para ilustrarmos os inovadores são as pessoas em filas nas lojas Apple em época de lançamento de um novo modelo de Iphone.
Em todo caso, os inovadores são responsáveis por levar as novidades a seus amigos e familiares, disseminando primeiras informações e experiências com determinado produto.
Vale lembrar que os inovadores não se confundem, necessariamente, com promotores da marca. Saiba mais sobre o sistema NPS para calcular a lealdade do consumidor.
Adotantes iniciais (ou imediatos)
Junto aos inovadores, os adotantes iniciais são considerados o mercado inicial – que se diferencia do mercado principal, que engloba os outros três perfis. Eles têm como referência os inovadores, mas se diferenciam ao buscarem por diferenciação competitiva.
Os adotantes iniciais costumam ser formadores de opinião, já que, diferentemente dos inovadores (que desejam apenas experimentar a novidade), eles contribuem com o estágio de crescimento da adoção de novos produtos ao utilizarem as inovações como vantagem frente à concorrência.
Eles são os primeiros adeptos do produto, também chamados de visionários. Portanto, quanto mais radical for a transformação e a solução oferecida, maiores são as chances delas serem adquiridas.
Maioria inicial
Também chamadas de pragmáticas, as pessoas que compõem o grupo da maioria inicial esperam o produto se tornar mais popular antes de adquiri-lo. Elas representam cerca de 34% dos consumidores e podem ser consideradas mais analíticas e atenciosas, já que buscam por soluções convenientes para os problemas.
No ciclo de adoção de novos produtos, a maioria inicial fica no meio, porque esses consumidores adquirem rapidamente os produtos, mas não correm o risco de comprar algo que ainda não foi validado pelo mercado ou por alguém que seja referência.
Essas pessoas consomem os produtos depois de terem a certeza do histórico de sucesso. Ainda que não sejam formadores de opinião como os anteriores, são responsáveis por grande parte do lucro do estágio de maturidade do produto.
Maioria tardia
Este perfil já começa a apresentar resistência à adoção de novos produtos. Eles representam outros 34% dos consumidores e são considerados conservadores. Ao contrário dos outros três perfis que já foram apresentados aqui, a maioria tardia só consome produtos testados e com benefícios comprovados.
Os consumidores deste perfil têm foco no retorno sobre o investimento. Por isso, são mais cautelosos e sensíveis a valores. Podem ceder às inovações por pressão de pessoas próximas ou depois que o preço diminuir.
Para as empresas, a fase da maioria tardia é a fase de recuperação do investimento feito. Também é o momento em que já se tem mais ideia da concorrência e do mercado.
Retardatários
Os mais céticos se encaixam no perfil dos retardatários. Com eles, a adoção de novos produtos só ocorre quando as novidades já se tornaram comuns, necessárias ou quando não há alternativa. Algumas vezes, ela nem ocorre.
Os retardatários representam cerca de 16% dos consumidores e não são muito impactados pelas ações de marketing, não gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. O valor do produto não tem tanto impacto para eles, que se incomodam mais com o desconforto ocasionado pela própria mudança e adaptação.
Quer um exemplo? Quando o assunto é celular, as pessoas consideradas retardatárias só trocam de aparelho quando o antigo apresenta defeitos que impeçam sua utilização básica.
E aí, suas estratégias de vendas levam em consideração o ciclo de adoção dos produtos? Você conhece seus consumidores? Talvez seja uma boa ideia focar o lançamento do seu produto para o mercado inicial e expandir aos poucos para o mercado principal. O que acha? Comente!
