Quem nunca comprou por impulso apenas para se sentir bem, que atire a primeira pedra. Seja para suprir um desejo reprimido ou para comemorar os poucos sinais de normalidade deste ano, o revenge buying, também conhecido como revenge spending, tem apresentado picos de aparecimento desde o início da pandemia, mesmo que ela não seja a causa para este fenômeno.
No varejo físico, por exemplo, as comercializações mostraram que a “compra por vingança” (tradução livre do termo) continuará a acontecer, em maior ou menor escala, pois está totalmente ligada ao comportamento humano. No entanto, esse movimento ainda não é capaz de compensar o “tempo perdido” durante o fechamento do comércio, e nem é um acontecimento presente na vida de todas as pessoas.
“Sabemos que uma grande parte da população se encontra sem emprego e os auxílios emergenciais serão suspensos a partir de 2021. Nesse sentido, o consumo a partir da indulgência pode sofrer redução significativa”, explica o professor de marketing, Marcelo Teixeira.
Mas por que agora?
Somos naturalmente movidos por atos compensatórios. Comemos mais quando perdemos peso, para compensar o esforço. Dormimos mais nos fins de semana, para compensar a semana acordando cedo. Da mesma forma, gastamos mais quando achamos que merecemos.
E foi durante o distanciamento social que as pessoas passaram a pensar mais na escolha daquilo que consumiam, ao mesmo tempo em que queriam dar sentido e compensar uma rotina restrita, sem atividades como passeios, restaurantes e compras em lojas físicas.
Mas quem acredita que o revenge buying vai passar conforme avançarmos no cenário da pandemia (com vacina rodando e baixas taxas de transmissão), melhor olhar para todo o cenário novamente.
Segundo Teixeira, a atividade de consumo sempre estará relacionada a dois aspectos: necessidade e/ou desejo. Durante uma situação como a que vivenciamos ao longo de 2020, a indulgência pelo consumo pode ser entendida como uma forma de escape para as limitações impostas por conta da pandemia, mas não é um caso isolado.
“Entendo que as festas de final do ano, por exemplo, impulsionam ainda mais esse tipo de comportamento e o que se observa são pessoas preferindo as lojas de rua e shopping centers. Isso aponta para o entendimento de que as compras virtuais parecem não atender as expectativas plenamente”, observa.
Revenge buying estratégico
Se o revenge buying diminuir subitamente, sentiremos visivelmente esse impacto no comércio que já está restrito?
Para Teixeira, esse cenário não acontecerá, pelo menos para os bens de consumo. “Na realidade, sempre convivemos com esse conceito e comportamento de compra. Esse fenômeno deverá nos acompanhar constantemente, porém, pode ser negativamente impactado por conta de limitações financeiras”, lembra.
O professor reforça ainda que pensar no revenge buying é importante para marcas e consumidores. No caso das marcas, eventos do tipo ajudam a compreender cada vez mais a maneira como o consumidor se comporta e como consome os produtos.
Já na perspectiva do consumidor, o revenge buying tende a ser menos perceptível e, nesse sentido, ele deve continuar reagindo impulsivamente à compra para satisfazer alguma privação.
“O mais importante, considerando o ambiente digital atual, é lembrar que as marcas podem, e devem, interpretar os rastros digitais de seus consumidores para identificar (novos) hábitos e comportamentos de consumo”, aponta o professor.
Compras que valem a pena
Em meio ao consumo impulsivo, fica até difícil saber como fazer uma compra valer o dinheiro e não gerar remorso depois. É claro que isso depende do comportamento individual do consumidor, mas, sem dúvidas, algumas marcas podem contribuir para dar sentido à compra.
“Por meio de estratégias relacionadas a qualidade, entrega, comodidade, preço, entre outras, é possível dar valor verdadeiro a uma compra. Porém, no final, ela sempre vale a pena quando o produto adquirido é usado até o seu esgotamento, trazendo algum tipo de benefício para o consumidor”, adverte Teixeira.
E, para quem acha que estudar o revenge buying pode ser uma forma de conduzir o consumidor a comprar mais, basta pensar que, hoje em dia, é difícil mover comercialmente um fenômeno somente com propagandas.
“Nas últimas duas décadas, o consumidor vem adquirindo repertório suficiente para não se deixar induzir ao consumo a partir da publicidade das marcas. O fenômeno do compartilhamento de informações confirma essa mudança”, ressalta o professor.
Nesse sentido, ele indica que o protagonismo do consumo está com o consumidor e, por isso, as marcas que agirem sem ética, ou de forma enganosa, serão desconsideradas por ele. É por isso que permanece a seguinte lei: oferecer, acima de tudo, bons produtos, serviços e atendimento.
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