Redes de supermercados, farmácias e bancos abrindo em horários diferenciados ou oferecendo atendimento mais personalizado a idosos – que em época de distanciamento social, ocasionado por uma pandemia mundial, são enquadrados como grupo de risco. Será que este cenário veio para mudar de vez nossa experiência de consumo?
Para o professor Rodolfo Ribeiro, que também é doutor em estratégia empresarial e mestre em administração, além de banca dos trabalhos de conclusão de curso do MBA USP/Esalq em Marketing, as integrações de canais já vinham permitindo processos de compra bastantes cômodos e com amplias possibilidades, como comprar online e retirar na loja ou comprar in loco e receber o produto em casa.
“De uma forma simples, as perspectivas a respeito da experiência de consumo para o futuro podem ser resumidas em como os avanços tecnológicos ditam a competição e as alternativas para incrementar níveis de comodidade e satisfação para os consumidores ao longo de todo o processo de compra”, explica.
“Com isso, é possível que o investimento em tecnologia suba na escala de prioridades em algumas empresas de médio porte”, continua o professor, que também desenvolve trabalhos de consultoria e pesquisa relacionados à estratégia e competitividade das empresas.
Segurança
Podemos considerar que a situação que vivemos atualmente é uma crise tanto de saúde quanto econômica. Nesses momentos, a sensação de segurança é fundamental para a experiência de consumo, principalmente quando falamos de compras de maior comprometimento financeiro.
Por isso, a segurança da sua marca está vinculada à segurança que a empresa oferece ao consumidor. E isso significa, também, garantir que as orientações de autoridades sejam cumpridas durante a jornada de compra e que as divulgações e decisões sejam embasadas em fontes confiáveis.
“Aceitamos correr certos riscos de escolhas erradas quando o valor da compra não fere nosso orçamento. Talvez o cenário que se apresenta nos próximos meses faça com que esses aspectos de segurança em todo o processo sejam mais valorizados, seja por questões orçamentárias ou sanitárias”, comenta Ribeiro.
Resultados sociais e ambientais
Uma das possibilidades que vem se desenhando para a experiência de consumo tem a ver com os resultados sociais e ambientais apresentados pelas empresas. A sustentabilidade já é uma característica dos consumidores mais jovens, especialmente dos millennials.
“Pode ser que a pandemia impulsione a adoção mais ampla do desempenho organizacional. Os consumidores podem colocar em seu processo de escolha fatores adicionais, olhando também para as ações da empresa em sua comunidade”, analisa.
Ribeiro lembra que já é possível perceber alguns pequenos esforços de valorização de empresas pequenas ou de um entorno específico, pensando no impacto social do consumo.
“No entanto, devemos ter em mente, mais uma vez, as restrições orçamentárias. Uma queda do nível de emprego e de renda traz maior sensibilidade ao preço do que efeitos intangíveis da escolha”, alerta o professor.
O pós-consumidor
Definir o pós-consumidor é analisar alguns aspectos comportamentais do cliente que valoriza a personalização e do nível de serviço oferecido em uma série de processos de compras. E esses comportamentos, influenciados pela experiência de consumo, também vão depender de como sairemos, economicamente, dessa situação de pandemia.
“Se houver uma grande depressão econômica, os consumidores tendem a ficar mais sensíveis ao preço e menos sensíveis aos aspectos que formam a jornada de compra. Contudo, se os níveis de renda e emprego se recuperarem com rapidez, talvez tenhamos uma valorização mais ampla da comodidade e de processos amparados pela tecnologia”, observa Ribeiro.
Uma reflexão boa é sobre o nível de etnocentrismo que veremos no curto e médio prazo, ou seja, a observação do mundo a partir de uma perspectiva particular de uma nação ou cultura a qual pertencemos.
“A globalização tornou o consumo homogeneizado em uma série de produtos em escala global. Talvez sentimentos mais etnocêntricos possam surgir após a crise, com a valorização de negócios e marcas regionais e nacionais”, propõe.
Experiência de consumo como critério de compra
Se considerarmos um nível de renda que permita a valorização da experiência de consumo como critério de compra, Ribeiro dá algumas dicas. Para as lojas físicas, por exemplo, alteração de layouts e investimento em checkout facilitado, por exemplo, são algumas propostas para melhorar a jornada pós-distanciamento social.
“No meio digital, algumas alternativas tornam o processo mais fácil e prazeroso. Uma experiência de consumo boa é alicerçada por um desenho e execução de serviço que atenda às expectativas no processo”, aconselha.
Quando a competição é por diferenciação, proporcionar uma jornada encantadora pode ser o elemento fundamental que vai levar o consumidor à lealdade com a sua marca. “É um clichê, mas continua sendo verdade: possuir clientes fiéis tende a ser mais rentável do que ter que conquistar novos clientes a cada ciclo de faturamento.”
Como você avalia a experiência de consumo oferecida pela sua empresa ou daquela marca que você gosta tanto? Conte para a gente!
