No Magazine Luiza, os canais de relacionamento com o cliente abrangem loja física, SAC, lista de casamento e e-commerce. Os dados obtidos nesses cadastros é que irão resultar nas ações de CRM da empresa (SMS, email, mala direta e telemarketing). Karina Oliveira, gerente CRM e Inteligência de Mercado do Magazine Luiza, ministrou aula no MBA em Marketing USP/Esalq e falou do desafio de unificar dados de canais distintos para que a empresa consiga obter uma visão única do cliente. Ela lista as principais ações tomadas internamente que servem como referência para outros gestores de marketing:
Mapeamento
É preciso listar em quais canais o cliente interage com a empresa e como ele se relaciona com a marca em cada um deles.
Definição de campo-chave
A empresa deve conhecer seu público para construir seu banco de dados. Para o Magazine Luiza, solicitar e-mail no cadastro do cliente não é a ação mais eficaz, já que apenas 15% do público declara ter endereço de e-mail. A chave universal no Magazine Luiza é o CPF.
Higienização
Importante a empresa obter o cadastro mais completo possível, sem erros em dados como CEP. Existem muitas ferramentas no mercado que fazem a padronização dos dados e a validação de informações como o endereço da pessoa. Lembre-se: quanto mais bem preenchido o cadastro, menos trabalho terá na higienização.
Deduplicação
Muitas vezes a empresa se depara com informações diferentes do cadastro de um mesmo CPF. É preciso fazer o mapeamento para ver quais origens do cadastro são mais confiáveis. Por isso é tão importante a atualização do cadastro.
Enriquecimento
É possível compartilhar as informações de cadastro do cliente de um sistema com outro e assim enriquecer a base de dados como um todo. “Esse enriquecimento pode ser feito até mesmo comprando informações de empresas de crédito, por exemplo”.
House Hold
Household é a visão do cliente em termos de unidade domiciliar e não individualmente. Para a gestora do Magazine Luiza, é importante identificar o núcleo familiar do cliente dentro da base de dados. “Em ações mais caras, como mala direta, você faz house hold”, diz ela.
Documentação
Todo o trabalho tem que ser documentado para que qualquer profissional consiga dar continuidade ao trabalho de unificação dos dados. Gostou do tema da aula? As inscrições para o MBA USP/Esalq estão abertas.
