Philip Kotler e a transformação do marketing: da estratégia à humanização

O marketing não é mais o mesmo – e nem poderia ser. 

Ao longo das últimas décadas, ele passou por transformações profundas, saindo de uma abordagem focada no produto para uma era onde as conexões humanas e a experiência do consumidor são protagonistas. Essas mudanças refletem a evolução da sociedade, o avanço da tecnologia e, principalmente, a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. 

Entre os principais pensadores que ajudaram a moldar essa jornada, Philip Kotler se destaca ao introduzir conceitos fundamentais que redefiniram a maneira como o marketing é feito. Neste artigo, vamos explorar essa evolução – desde os clássicos 4Ps até as fases do Marketing 1.0 ao 6.0 – e entender como o Marketing Human to Human (H2H) resgata a autenticidade das relações entre marcas e consumidores. 

Para começar, quem é Philip Kotler?

Se o marketing se tornou uma das áreas mais estratégicas dentro dos negócios, muito disso se deve a Philip Kotler. Conhecido como o pai do marketing moderno, ele foi o grande responsável por transformar o marketing em uma ciência estruturada, baseada em análise de mercado, comportamento do consumidor e geração de valor. Suas ideias revolucionaram o ensino, a prática e o impacto do marketing nas empresas e na sociedade. 

De Chicago para o mundo: a trajetória de Kotler

Nascido em 27 de maio de 1931, em Chicago, Kotler iniciou sua jornada acadêmica na Universidade de Chicago, onde se formou em economia. Seu doutorado foi no MIT, sob a orientação de dois ícones da economia mundial: Paul Samuelson e Robert Solow, ambos ganhadores do Prêmio Nobel. 

Diferente dos estudiosos de marketing da época, que focavam apenas em técnicas de vendas, Kotler trouxe um olhar estratégico, unindo marketing e economia para entender como as empresas podem criar valor real para os consumidores. Essa visão foi consolidada em sua atuação como professor na Kellogg School of Management da Universidade Northwestern, onde ajudou a redefinir o papel do marketing dentro das organizações. 

Muito além da academia: a influência no mundo dos negócios 

Kotler não se limitou às salas de aula. Ele trabalhou diretamente com algumas das maiores empresas do mundo, como IBM, Michelin, Bank of America, Motorola e General Electric, ajudando a criar estratégias de mercado mais eficientes e centradas no consumidor. Sua abordagem foi pioneira ao defender que o marketing não se trata apenas de vender produtos, mas sim de entender pessoas, atender necessidades e gerar valor de forma sustentável. 

Essa visão também o levou a expandir o conceito de marketing para além das empresas. Ele foi um dos primeiros a aplicar suas metodologias em governos, ONGs e políticas públicas, utilizando o marketing para impulsionar mudanças sociais e econômicas. 

O pensador que continua mudando o marketing 

Aos 93 anos, Kotler segue produzindo conteúdo e compartilhando suas ideias pelo mundo. Com mais de 80 livros publicados, suas obras são referências globais, ensinadas em universidades e aplicadas por profissionais de diversas áreas. Entre seus títulos mais influentes estão: 

• “Administração de Marketing” – O livro que consolidou o marketing como um pilar essencial para os negócios. 

• “Marketing 4.0” – Explora como as marcas devem se adaptar à era digital e à hiperconectividade. 

• “Marketing para o Século XXI” – Uma análise das novas dinâmicas do consumo e das tendências do mercado. 

Mesmo depois de décadas de contribuição, Kotler continua à frente das discussões sobre inteligência artificial, experiência do consumidor e a nova era do marketing humanizado. 

Da evolução do marketing  

Ao longo dos anos, Kotler foi mapeando a evolução do marketing, identificando diferentes fases que vão do Marketing 1.0, focado em produtos, ao Marketing 6.0, que busca equilibrar tecnologia e humanização. Ele também reforçou a importância do Marketing Human to Human (H2H), um modelo que prioriza conexões genuínas entre marcas e consumidores, indo além da automação e das campanhas massificadas. 

Mas antes de todas essas transformações, uma de suas maiores contribuições continua sendo a base para qualquer estratégia de marketing: os 4Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção.  

Os 4 Ps do marketing e a base do pensamento de Kotler 

Mais do que um conceito teórico, os 4 Ps do Marketing se tornaram uma ferramenta essencial para estruturar estratégias de mercado de forma clara e eficiente. Com esse modelo, Kotler ajudou empresas a entender como equilibrar produto, preço, distribuição e comunicação, garantindo que suas ofertas fossem atraentes, acessíveis e bem-posicionadas para o público-alvo. Os 4 Ps são compostos por: 

1. Produto ️ – O bem ou serviço oferecido ao mercado. Aqui entram aspectos como qualidade, diferenciação, embalagem, design e benefícios percebidos pelo consumidor. 

2. Preço – O valor cobrado,  considerando custos, concorrência, percepção de valor e estratégias de precificação, como promoções e posicionamento premium ou acessível. 

3. Praça – Os canais de distribuição que conectam o produto ao consumidor. Isso inclui lojas físicas, e-commerce, marketplaces, revendedores e estratégias logísticas. 

4. Promoção – As ações para atrair e engajar o público. Envolve publicidade, marketing digital, redes sociais, relações públicas e qualquer estratégia de comunicação que amplifique a visibilidade do produto. 

Embora tenha sido formulado há décadas, o modelo dos 4 Ps continua sendo um guia fundamental para estratégias de mercado. No entanto, com a digitalização e as novas dinâmicas de consumo, Kotler expandiu sua visão, dando origem à evolução do marketing do 1.0 ao 6.0, adaptando-se às novas realidades do mercado. 

A evolução do marketing: do 1.0 ao 6.0 

Com o avanço da tecnologia e as mudanças no comportamento do consumidor, as estratégias de marketing precisaram se adaptar. Kotler, sempre atento às transformações do mercado, mapeou essa evolução ao longo do tempo e organizou as fases do Marketing 1.0 ao 6.0. 

Cada uma reflete um momento específico da história, desde a era industrial até o cenário atual, onde tecnologia e humanização caminham juntas. No entanto, essas fases não são rigidamente delimitadas no tempo, pois conceitos do Marketing 1.0, por exemplo, ainda são aplicados em diversas estratégias atuais. 

A seguir, vamos explorar cada uma dessas fases e entender como elas redefiniram a forma como empresas e consumidores interagem. 

Marketing 1.0 – Foco no Produto (Início do século XX – Década de 1950) 

Durante a Revolução Industrial, as empresas concentravam-se na produção em massa, visando eficiência e redução de custos. O marketing era orientado para vender o que era produzido, assumindo que produtos de qualidade se venderiam por si. Havia pouca ou nenhuma preocupação com as necessidades individuais dos consumidores.  

Marketing 2.0 – Foco no Consumidor (Década de 1950 – Década de 1990) 

Com o aumento da concorrência e o surgimento de novos meios de comunicação, como rádio e televisão, as empresas perceberam a importância de entender e atender às necessidades dos consumidores. As pesquisas de mercado tornaram-se fundamentais, permitindo a segmentação e o desenvolvimento de produtos mais alinhados às preferências do público-alvo.  

Marketing 3.0 – Foco nos Valores Humanos (Década de 1990 – Década de 2010) 

A globalização e a crescente consciência social levaram os consumidores a buscar marcas que compartilhassem valores éticos e sociais. As empresas passaram a incorporar responsabilidade social corporativa e sustentabilidade em suas estratégias, reconhecendo a importância de contribuir positivamente para a sociedade.  

Marketing 4.0 – Foco na Era Digital (Década de 2010 – Presente) 

Com a ascensão da internet e das redes sociais, o marketing adaptou-se ao ambiente digital. As estratégias passaram a integrar o online e o offline, enfatizando a importância de engajamento, conteúdo relevante e experiências personalizadas para os consumidores conectados. 

Marketing 5.0 – Tecnologia para a Humanidade (Presente e Futuro Próximo) 

Nesta fase, as empresas utilizam tecnologias avançadas, como inteligência artificial e big data, para criar experiências mais personalizadas e eficientes. O objetivo é atender às necessidades humanas de maneira mais eficaz, utilizando a tecnologia como facilitadora de soluções centradas no ser humano. 

Marketing 6.0 – Integração Total e Consciência Social (Futuro Emergente) 

Embora ainda em desenvolvimento, o Marketing 6.0 aponta para uma integração completa entre tecnologia, personalização e responsabilidade social. As empresas buscarão não apenas satisfazer os consumidores, mas também contribuir ativamente para o bem-estar da sociedade e do planeta, alinhando lucro com propósito. 

Marketing H2H: a essência das relações autênticas 

Em um mundo cada vez mais digital e automatizado, a relação entre marcas e consumidores corre o risco de se tornar impessoal. Philip Kotler percebeu essa mudança e destacou a importância de um marketing mais humanizado, onde as marcas não apenas vendem produtos ou serviços, mas constroem conexões autênticas com seu público. Esse pensamento deu origem ao conceito de Marketing Human to Human (H2H), que coloca as relações genuínas no centro das estratégias empresariais, resgatando a proximidade e a personalização no relacionamento com os clientes. 

Diferente dos modelos tradicionais de marketing, que segmentam o público em B2B (Business to Business) ou B2C (Business to Consumer), o Marketing H2H parte do princípio de que toda interação é, essencialmente, de pessoa para pessoa. Seja em uma negociação entre empresas ou em uma campanha voltada ao consumidor final, há sempre um ser humano tomando decisões, influenciado por emoções, valores e experiências. 

Como o Marketing H2H, ou marketing de relacionamento se manifesta na prática? 

O Marketing H2H não se trata apenas de um discurso bonito sobre proximidade e empatia. Ele exige ações concretas para construir conexões reais e significativas. Algumas formas de aplicá-lo incluem: 

• Comunicação autêntica: as marcas que adotam o H2H evitam discursos genéricos e robotizados. Elas falam com seus consumidores de forma transparente, compreensível e acessível, além de usarem a linguagem de seu público para se conectarem de forma genuína. 

• Personalização real: não se trata apenas de inserir o nome do cliente em um e-mail, mas de entender suas necessidades, preferências e dores para oferecer soluções verdadeiramente relevantes. 

• Humanização no atendimento: empresas que praticam o H2H priorizam um atendimento próximo e atencioso, garantindo que os clientes se sintam ouvidos e valorizados. 

• Propósito e valores alinhados: o público quer se conectar com marcas que compartilham valores genuínos, como sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social. 

Marketing H2H e o futuro das marcas 

À medida que o marketing continua evoluindo, o H2H se torna cada vez mais essencial para diferenciar marcas no mercado. Em um cenário onde a automação e a IA desempenham papéis cada vez mais importantes, a humanização será um diferencial competitivo crucial. 

O verdadeiro desafio das empresas não é apenas vender produtos, mas criar experiências, conexões e relacionamentos autênticos. O Marketing H2H não é  somente uma tendência – é a essência da nova era do marketing. 

Para aqueles que desejam aprofundar seus conhecimentos e aplicar essa abordagem de forma estratégica, o curso de Marketing H2H, ministrado por Marcos Henrique Bedendo, coautor do livro Marketing Human to Human de Philip Kotler, oferece insights valiosos sobre como construir conexões genuínas entre marcas e consumidores. Além disso, os 20 primeiros inscritos terão a oportunidade de receber um exemplar do livro Marketing Human to Human, trazendo ainda mais referências para aprimorar sua visão sobre o tema. Para garantir a sua vaga, clique aqui.  

Conclusão 

Philip Kotler sempre esteve à frente das transformações do marketing, e sua visão continua moldando a forma como as marcas se relacionam com seus públicos. Mais do que estratégias e técnicas, ele nos lembra que o marketing é sobre pessoas, conexões e valor real. 

Em um cenário onde tecnologia e humanização caminham juntas, as empresas que souberem equilibrar automação com autenticidade terão vantagem. O futuro do marketing não está apenas em novas ferramentas ou tendências, mas na capacidade de construir relacionamentos genuínos – um princípio que sempre esteve no centro do pensamento de Kotler. 

No fim das contas, marcas que entendem e valorizam pessoas são as que realmente deixam sua marca no mundo.