O conceito de ecossistemas digitais chegou para ficar, especialmente quando pensamos em varejo e em tudo que mudou no último ano. Por isso, o Blog MBA USP/Esalq conversou com Alberto Serrentino, consultor, conselheiro, autor, palestrante e professor do MBA em Varejo Físico e Online USP/Esalq, que explicou um pouco mais sobre essa tendência.
Ele também é fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo e transformação digital, e, como palestrante internacional, realizou mais de 600 apresentações no Brasil e exterior, incluindo 18 edições da convenção da NRF (National Retail Federation), em Nova York. É vice-presidente e membro do conselho deliberativo da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), além de conselheiro e membro de comitês de inovação de diversas empresas. Autor do livro Varejo e Brasil: Reflexões Estratégicas e autor e coautor de outros oito livros e de mais de 300 artigos publicados.
Pluralidade de aplicações
Antes de mais nada, é preciso ter em mente que o conceito de ecossistemas digitais tem várias aplicações, e uma delas ligada à inovação. “Podemos chamar de ecossistemas de inovação os ambientes em que se encontra a convergência entre academia, pesquisa, startups, investidores e aceleradoras, por exemplo, com muito fomento à colaboração e troca e com a criação, inclusive, de clusters – ou aglomerados –, como ocorre em Israel, na China e no Vale do Silício”, teoriza.
Contudo, não é sobre essa aplicação que vamos falar hoje. O que nos interessa são os ecossistemas digitais como modelos de negócio. “Esse conceito se popularizou muito a partir da China com empresas como Alibaba, Tencent e Didi, que atuaram como agentes transformadores do varejo e de toda a cadeia de meios de pagamento, créditos e serviços financeiros, em pouco tempo”, define Serrentino.
Portanto, essa leitura dos ecossistemas digitais se refere a empresas que, aos poucos, orientam seu negócio a partir dos clientes-dados, com foco em recorrência e em efetivamente conhecer e dominar bases de clientes. “Com isso, é possível diversificar o modelo de negócio e criar plataformas abertas de colaboração, crescer com artigos de terceiros e unir varejo físico, online, marketplaces, meios de pagamento, carteiras digitais, serviços financeiros, mídia, entretenimento, conteúdo e até serviços de saúde, eventualmente, tudo isso convergindo em torno de bases de clientes.”
Aceleração do desenvolvimento dos ecossistemas digitais
Mas, afinal, por que ficou tão importante falarmos em ecossistemas digitais? A pandemia de Covid-19 acelerou tendências que já vinham se manifestando claramente com o gradual aumento da presença digital nas vendas do varejo e todo o mundo.
“Já observávamos uma maior fluidez nas jornadas de compras, com clientes intercalando e usando canais físicos e digitais, combinados em uma mesma jornada, já com algumas categorias fortemente impactadas pelo digital e com os marketplaces aumentando sua dominância dentro do ambiente digital e passando a ter um poder muito grande de atração de clientes, tráfego e recorrência”, ilustra Serrentino.
A pandemia, então, provocou um grande salto nos ecossistemas digitais, com o desenvolvimento que levaria alguns anos ocorrendo em poucos meses. “E isso mudou o nível de maturidade digital dos consumidores e do varejo, por consequência.”
O professor cita o exemplo do varejo alimentar, um dos setores que estava muito atrasado, especialmente se comparado com o resto do mundo. “Com exceção da China e da Coréia, era o mais atrasado do mundo e, com a pandemia, conseguiu diminuir uma boa parte desse atraso”, explica.
E tudo isso também foi fundamental para que houvesse uma ampliação nos modelos logísticos e de entregas, com plataformas de delivery que resolvem o problema da “última milha” e com o processo de supply chain se tornando cada vez mais relevante e crítico.
Não dá para voltar atrás
O desenvolvimento dos ecossistemas digitais é um fenômeno irreversível. “Não tivemos um surto momentâneo. Tivemos uma mudança de patamar na digitalização de consumidores e empresas e isso não vai retroceder. Vamos voltar a ter tráfego em lojas, compras em lojas físicas com maior intensidade e frequência, compras de experiência, socialização e reativação da alimentação fora de casa e de vários hábitos que foram limitados ou impedidos durante a pandemia, mas a maturidade digital não vai retroceder, nem o hábito de usar canais digitais”, alerta Serrentino.
E tudo isso porque os novos processos e modalidades de venda, engajamento e relacionamento com clientes, além dos novos canais que o varejo implantou e ampliou durante a pandemia, não vão deixar de existir.
“O varejo diversificou muito os canais e modalidades de venda. Redes sociais viraram canais, WhatsApp virou canal, modelos de assinatura se tornaram algo muito difundido. Tudo isso é um legado irreversível”, completa.
E não é para todo mundo!
A busca por evolução do modelo de negócio para entrar na lista de ecossistemas digitais não é para todas as empresas. “É preciso ter uma grande capacidade de escalar bases de dados de clientes, de diversificar plataformas de serviços e de desgarrar o negócio de um negócio de varejo, para, então, efetivamente poder dominar clientes e gerar valor a partir da capacidade de extrair valor desses clientes e crescer de maneira exponencial em múltiplas frentes”, destaca o professor.
“Vamos viver um processo de congestionamento de marketplace, de carteiras digitais e de tentativas de várias empresas de se tornarem ecossistemas digitais. Provavelmente, isso vai levar a um processo de consolidação em que alguns vingarão e outros não. E estes terão que aprender a se relacionar com as plataformas, os ecossistemas e os próprios marketplaces, porque eles terão um papel dominante na arena digital e, consequentemente, no varejo como um todo”, diz.
E a tal da ESG?
De forma direta, a ESG não tem nada a ver com os ecossistemas digitais. Mas calma que vamos te explicar melhor o que é isso. Também popularizada durante a pandemia, a ESG é uma sigla em inglês para environmental, social e governance e consolida, em uma única agenda estratégica, as frente ligadas a responsabilidade ambiental, social e de boa governança das empresas.
O termo se refere à somatória de coisas que as empresas tratavam de maneira dispersa e desintegrada, mas que, na verdade, fazem muito sentido de maneira unificada. E, dentro da agenda de ESG, cresce o sentimento de que consumidores passam a cobrar e discriminar cada vez mais marcas, produtos e empresas de varejo, a partir da visão que eles têm de suas práticas nessas frentes.
A grande novidade é que investidores e o mercado de investimentos também passaram a definir suas escolhas e decisões de alocação de recursos com base em empresas que reconhecidamente têm boas práticas de ESG.
“A visão é que empresas ativas e engajadas nas agendas ambiental, social e de boa governança, que envolve transparência e tudo que está relacionado a relacionamento com stakeholders, são organizações mais inclusivas, que trabalham melhor a diversidade, e há uma clara leitura de que isso leva a negócios mais sustentáveis, lucrativos e inovadores a longo prazo”, comenta Serrentino.
A relação da ESG com ecossistemas digitais
Agora que você sabe um pouco mais sobre a ESG, já entendeu que empresas ligadas a pautas ambientais, sociais e de boa governança beneficiam não só a relação com o cliente, que está mais vigilante e conectado com essas questões, mas também incentivam investidores a priorizá-las, porque enxergam potencial de crescimento a longo prazo.
E as empresas que buscam se desenvolver como ecossistemas digitais precisam ser mais dispostas, colaborativas, inovadoras, abertas ao erro e à experimentação. E tudo isso funciona melhor em empresas receptivas à inclusão, diversidade, visão de stakeholders e transparência. “Então, sim, essas agendas acabam sendo, de alguma maneira, convergentes”, conclui Serrentino.
E você, já sabia tudo isso sobre os ecossistemas digitais? O MBA em Varejo Físico e Online tem aulas dedicadas ao tema. Saiba mais!
