O processo de compra é influenciado por diversos comportamentos que emitimos ao longo do dia. Um deles são nossas decisões, que em grande parte são tomadas inconscientemente e deixam rastros nas nossas interações digitais. Apesar disso, mudanças nos micro-momentos (os tais rastros, que antecipam necessidades) estão acontecendo, e elas acompanham a nossa nova forma de consumir.
O distanciamento físico e social se tornou uma nova forma de viver no mundo todo e por isso a maneira como encaramos tempo e espaço já não são as mesmas. Sem sair de casa, muitas pessoas passaram a consumir diferente do que estavam acostumadas, uma vez que lazer, trabalho e relacionamento com outras pessoas tiveram que ser ajustados para a nova realidade.
Antes muito escasso, hoje o tempo passou a ser mais fluído e, para algumas pessoas, até mesmo mais lento. Conforme vivemos mais em casa, sentimentos como tédio, ansiedade, incerteza e urgência tomaram mais força, trazendo o desejo de poder preencher esse tempo com tarefas produtivas e deixar a mente ocupada e mais tranquila.
Poder de compra
Além de encarar uma rotina monótona, as pessoas lidam diariamente com a necessidade de manter seus empregos – ou encontrar um – e serem altamente produtivas. Com tanta incerteza sobre o destino profissional e, consequentemente, a renda mensal, gastos não essenciais deixaram de fazer sentido.
Impactado financeiramente, o consumidor preza agora pelas necessidades imediatas, como alimentação, segurança e saúde. A saúde, inclusive, foi um dos aspectos mais valorizado nos últimos meses, ainda mais quando voltado para o estado emocional e mental.
Portanto, é comum que a intenção de trocar de carro já não seja tão sondada quanto a de desenvolver no dia a dia rituais ligados ao autocuidado ou aprender uma nova habilidade.
As mudanças nos micro-momentos acompanham principalmente a navegação dos usuários em seus dispositivos, ainda que eles não saiam de casa. Por isso, pesquisas sobre lugares, hábitos e produtos voltados para a situação atual, assim como a limitação do poder de compra individual, devem ficar no radar para formular estratégias que sejam significantes para o público.
Propósito das marcas
Para o mundo empresarial e de consumo, a crise do coronavírus levantou a necessidade de flexibilidade e adaptação, em que o novo propósito deve girar em torno de acrescentar valor à marca na mesma proporção em que se considera a nova realidade.
Estar presente para o cliente sempre foi uma obrigação das marcas, mas com a mudanças nos micro-momentos isso se limitou ao espaço em que estamos confinados. As pessoas já não vão ao seu lugar preferido ou visitam lojas presencialmente, então seu rastro digital se tornou ainda mais relevante para entender as motivações da sua jornada de compras.
Neste cenário, o marketing digital deve avaliar as mudanças nos micro-momentos e repensar as estratégias para atender necessidades em situações mais complexas, como a do distanciamento. Ainda que o mundo não seja o mesmo, a Era da Assistência continua reinando e o consumidor quer auxílio em qualquer lugar.
Se no dia a dia as pessoas trocaram suas prioridades, agora elas desejam voltar seu consumo não pela forma, mas pelo local. Isso significa dar mais valor a marcas que estão alinhadas com suas visões, identidade e julgamentos sobre o mundo novo. Novamente, a exigência do consumidor será importante para rever estratégias.
Vale então refletir sobre três aspectos do propósito que o marketing precisa ter:
- Como ajudar o consumidor à medida que suas necessidades mudam?
- Como ajustar aos novos ciclos de consumo e estar presente o tempo todo?
- Como usar novidades para ajudar o consumidor a trazer sentido para sua rotina?
Cuidado redobrado
A realidade atual forçou uma orientação baseada no que as pessoas precisam. Antes disso, uma mensagem era transmitida em um momento pré-definido e escolhido a partir do julgamento da empresa.
Com as mudanças nos micro-momentos, e definitivamente nos padrões sociais e de consumo, a atenção tem que ser voltada para o que as pessoas estão realmente fazendo com o seu tempo ressignificado.
As redes sociais e anúncios do Google têm auxiliado a entender melhor os comportamentos, bastando olhar para esses canais como uma pessoa e não como uma empresa.
Segundo o vice-presidente do Google, Joshua Spanier, a promessa do marketing digital até então sempre foi rapidez, agilidade e relatórios transparentes.
Essa área se tornou um desafio com a chegada da pandemia, obrigando as marcas a assimilar a flexibilidade e a mobilidade da mídia digital. Para Spanier, de uma hora para outra, decisões que costumavam levar dias ou semanas estão sendo tomadas em questão de horas. Planos de mídia são montados de maneira mais crua e as análises estão mais colaborativas, com todos dividindo o mesmo senso de urgência para fazer o trabalho.
Com as mudanças nos micro-momentos, planos de mídias que não estão com bom desempenho devem ser reformulados ou substituídos com mais rapidez, uma vez que a ocasião não perdoa campanhas e nem mensagens que não façam sentido para a nova sensibilidade das pessoas.
Além das mudanças nos micro-momentos, o que você percebeu de novo nos últimos meses? Compartilhe com a gente nos comentários!
