Você já se identificou tanto com uma marca que sentiu uma conexão próxima a de uma amizade? Esse é o efeito do brand persona, uma maneira que as empresas encontraram para se comunicar com o público utilizando uma linguagem que personifica sua missão, visão e valores.
Outro ponto importante dessa ideia é padronização do discurso em todos os pontos de contato com o consumidor, inclusive nas redes sociais, que são os canais que exigem maior sensibilidade para conquistar novos clientes.
Mais do que um personagem, o brand persona dá voz à empresa e permite que a interação com o público seja mais natural e humana – características que se tornaram uma exigência do consumidor diante da falta de sensibilidade do mercado de consumo.
Mudando a tradição
Diversas empresas conquistaram espaço e preferência do cliente ao longo dos anos e firmaram seus nomes entre as marcas mais lembradas. No entanto, as constantes mudanças nos hábitos, cultura e consumo das pessoas mostrou que o sucesso não está preso sempre à mesma fórmula.
Por isso os modelos de negócios que apresentam novas ideias e tratam o cliente como um parceiro de sucesso – e não mais como um número – conseguem sair na frente.
Além de dar atenção às necessidades do público e disponibilizar uma solução por meio de produtos e serviços, a marca passa a desenvolver um relacionamento com seus clientes colocando em uso o brand persona.
Esse tratamento destaca o nome da empresa entre as concorrentes e espontaneamente constrói uma base de “fãs” da marca. Quando contentes com o trabalho de uma empresa, as pessoas tendem a indicá-la de forma espontânea.
Renascimento da marca
Quando nascem, as marcas possuem nome, logo e slogan, mas o brand persona cria uma identidade, que atribui uma personalidade exclusiva e marcante. Na comunicação, é como se uma pessoa estivesse conversando, e não uma empresa.
Isso acontece quando as emoções são exploradas, colocando mais humanidade no que antes era apenas um elemento de mercado. Além de explorar as emoções, o brand persona preza pelo mapeamento de influências, discursos, crenças e valores, firmando a conexão que a marca deseja ter com seu público.
E não só a audiência entende melhor a empresa a partir de um brand persona, como os próprios colaboradores, que se aproximam mais da identidade dela e incorporam sua forma de se comunicar, oferecendo uma consistência nas ações da empresa e ficando confiantes quanto ao seu posicionamento.
Ao saber como agir e no que acreditar, a marca pode assumir uma postura diante de desafios, crises e ocasiões de sucesso, além de se manter firme em um mercado competitivo, que hoje exige um relacionamento mais pessoal e natural com as pessoas.
Personagem e personalidade
Criar conexão com o cliente através do brand persona não significa necessariamente atribuir uma personalidade para a marca que seja passiva demais. Prova disso é que o cliente pode ser tratado como um amigo e até obter respostas divertidas, como acontece com o público da Netflix.
A plataforma de streaming solidificou sua maneira de se comunicar nas redes sociais dando respostas bem humoradas e até mesmo atrevidas, inclusive quando os clientes estão dispostos a reclamar sobre o cancelamento da sua série favorita, por exemplo.
No caso da brasileira Natura, a inovação aconteceu quando um bot deixou de ser apenas um assistente de compras dos chats para se tornar a avatar Nat, que transmite visualmente os valores da empresa e ainda compartilha mensagens positivas para os clientes sobre trabalho, beleza, saúde e bem-estar.
Outro brand persona que fez sucesso foi a Lu, da Magazine Luiza. Criada para representar sua fundadora, Luiza Trajano, a personagem saiu do status de uma simples assistente virtual para se tornar a influencer da marca nas redes sociais e na televisão, dominando assuntos sobre os produtos da loja e até sobre moda.
É importante notar que não há uma receita para determinar a personalidade, assim como não existe personalidade certa ou errada. A personificação da marca leva em conta aspectos dos clientes e serviços, além do momento em que vivemos – socialmente, culturalmente e de consumo.
Elementos de um brand persona
Criar um brand persona não exige estudo de fórmulas, mas sim de comportamento e da buyer persona da marca. Conhecer bem as necessidades do cliente é apenas o primeiro passo para construir uma personalidade que cuidará e transmitirá a essência que a empresa possui.
Abaixo listamos uma série de características que geralmente são adotadas:
- Pensamento crítico
- Emoções
- Empatia
- Opinião
- Simpatia
- Linguagem informal
- Atitude
- Propósitos
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