O slogan “Agro é tech, agro é pop, agro é tudo” sem dúvida é a marca da belíssima campanha de marketing “Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil” promovida pela Rede Globo em rede nacional. O objetivo da campanha é conectar o consumidor com o produtor rural e desmistificar alguns mitos em torno do agronegócio. A afirmativa integral da mensagem, entretanto, é questionável. O agronegócio realmente é “tech”, com tecnologia de ponta empregada em diversos elos da cadeia produtiva, desde o desenvolvimento de cultivares até a comercialização do produto final. E a modernização é crescente. O agronegócio também é “tudo”, indo muito além de “simplesmente” alimentos. Basta assistir aos episódios da campanha para constatar a modernização das cadeias produtivas e pluralidade de produtos e subprodutos provenientes da produção. Agora, se tem uma coisa que o agronegócio não é, é “pop”. “Pop”, segundo o dicionário, vem de “popular”, trazendo uma conotação informal de “descolado”, “na moda” e muitos outros termos que remetem a algo legal. Uma expressão vinculada ao mundo dos famosos. Definitivamente, o agro não é “pop”. Longe disso, preconceito e desconfiança, esses sim são termos carregados pelo nosso setor – pelo menos em um primeiro momento – para grande parte da população. E não me restrinjo apenas ao Brasil, me refiro ao mundo. E não é para menos. Informações sem fundamento, incompletas, norteadas por ideologismos, algumas, inclusive, cerceadas por interesses terceiros, são as que mais atingem a população e, evidentemente, geram dúvidas e indignação. E as celebridades, já que estamos tratando do universo “pop”, têm boa responsabilidade nessa história, dado seu potencial de capilaridade e inspiração alheia. Na era digital, atingir e influenciar milhões de seguidores é tarefa fácil para alguns. Talvez o exemplo mais recente que temos concerne sobre o Projeto de Lei 6299/2002, apelidada carinhosamente de “Lei dos Agrotóxicos” ou “PL do Veneno”. Um dos objetivos da proposta é agilizar o processo de registro – hoje leva entre 8 e 10 anos – de novos produtos, estes mais modernos e que irão substituir as formulações atuais. Com isso vai junto o fato/indignação de que os agricultores brasileiros utilizam defensivos em desuso no exterior. Nestes outros países, o registro é bem mais ágil – Estados Unidos e Austrália levam menos de 3 anos – por isso o descompasso da permissão quanto a utilização das formulações. Mas não é isso que prega o post “diga não à PL do veneno”, ilustrado com uma caveira preenchida por alimentos e compartilhado no Instagram por celebridades como: Gisele Bundchen (+14,6), Mateus Solano (+1,7), Paola Carosella (+1,4), Leticia Spiller (+2,3), Luana Piovani (+2,1) e muitos outros. O número entre parênteses refere-se aos milhões de seguidores de cada famoso. Analisando os textos anexados às postagens, dentre tantos argumentos sem fundamento ou respaldo técnico/científico, uma mensagem é comum: que a principal proposta da nova lei é liberar novos produtos e, consequentemente, aumentar o uso de agrotóxicos, resultando “em mais veneno na nossa comida”. Pelo contrário, a liberação de novas formulações visa, sobretudo, reduzir a quantidade de defensivos utilizados, afinal os novos produtos são mais eficientes. Em tempos de conectividade, alguns questionamentos ficam: qual informação viraliza e chega ao conhecimento dos consumidores? A dos famosos (com um conhecimento técnico profundo, diga-se de passagem) ou de indivíduos como eu (+5,3), Nicholas Vital (+1) e outros poucos do meio que se manifestam a respeito? O número entre parênteses refere-se aos nossos seguidores no Linkedin (não temos Instagram) e estão na casa do mil. Aliás, você conhece algum famoso que se engaja e faz campanha pelos produtores rurais ou pelo agronegócio? Não me refiro a uma marca, ou produto específico, mas sim ao conceito da atividade. Agora na Copa do Mundo de 2018, você conseguiria imaginar um jogador da seleção brasileira com a camisa de baixo do uniforme (a ser retirado ao final do jogo para não levar cartão amarelo) com uma mensagem como “#agro” ou “#somostodosprodutoresrurais” estampada? Sem dúvidas, o agro não é “pop”. E nem precisamos ser. Utilizando um gancho do Mauricio Nogueira em artigo do Valor Econômico (26/02/2018): “O agro não precisa ser “pop”, o agro precisa ser o que é, sem que tenha que destinar tempo e recursos para se defender de ataques construídos por grupos de interesse”. Não precisamos de pessoas, jogador de futebol, famosos, celebridades, o que for, que joguem a favor. O que precisamos é de indivíduos que não joguem contra sem estar munido de informações técnicas. Precisamos de ciência, imparcialidade. Apenas ideologia e modismo não basta. Nesse contexto, o que fica evidente é a necessidade de melhorar a comunicação do agronegócio. Fazemos muito bem o que fazemos, mas nos comunicamos muito mal. A belíssima campanha da indústria-riqueza do Brasil foi um marco para o marketing do setor. Mas talvez a maior preocupação esteja na continuidade e capilaridade das ações. Precisamos reforçar de forma ininterrupta a pujança e imagem de uma atividade que tanto contribui para o país, em diversos elos. Como colocado pelo emblemático Nizan Guanaes em uma palestra que tive oportunidade de assistir: “Marketing é igual corrida. Não adianta falar que vai correr e correr uma vez por ano. Chega até a ser perigoso. A atividade deve ser sistemática para que colham bons frutos”. Artigo escrito por João Rosa, professor dos MBAs USP/Esalq
